巨量引擎云图如何构建全新数据中台?

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数据盘点显示,仅2019上五天 全球都有22起MarTech领域重大收购案,总金额达218亿美元。参与者不仅有科技互联网行业的超级巨头,甚至还有麦当劳原来来自传统行业的公司:苹果机手机公司今年2月收购了数据营销公司Data Tiger;麦当劳以1.23亿美元收购Dynamic Yield……为了不被新时代的浪潮拖累,各个行业都有紧锣密鼓地进行着数据竞备,用以刺激下有一一2个十年的增长。

国内的数字化营销同样呈现出硝烟四起的竞争态势。近日,巨量引擎发表声明数据产品云图进行重磅升级。而这,也是巨量引擎在数据中台竞赛中的一大新动作。

焦点转移,回归用户价值

云图的升级原因分析分析分析分析将重心从指导广告行为投放并否是,转移到了以用户为中心的数据管理不可能 用户生命周期的管理。

在当下的时间节点推出全新云图,着实是建立在巨量引擎对于用户属性深刻洞察的基础之上。

简言之,人变了,环境变了,营销思维也需用改变了。

首先,媒介环境变了。回顾来看,从2017年往后,短视频平台的冒出彻底改变了用户生活,用户接受信息的土辦法 变得前所未有的碎片化。同去,千禧一代用户正在成为互联网生态的主力军,伴随着互联网成长的大伙,相较于过往代际,喜好更为多元。这对于力求洞察用户群体的营销理论提出了全新挑战,企业那么 难摸清用户的脉搏。

被委托人面,随着互联网基础设施建设的进一步普及,人口红利的开发逐渐走到了尽头。这迫使企业需用寻找运营存量用户的土辦法 来增强竞争力,企业需用关注用户并否是的价值。

后来 强调千人千面,而实际上,千人千面也刚始于不奏效,何如挖掘并利用好“一人千面”,则是未来的关键点。广告营销人员我应该 应对那先 挑战,一方面需用继续加强其平台的技术能力,被委托人面,同样需用在营销理论上进行调整和升级。

左手技术与洞察 

云图基于科特勒理论构建新模型

科特勒在《营销4.0》中,以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系,此次的云图升级,正是建立在你这一基础之上。依托巨量引擎全系平台的内容大数据,土辦法 用户与品牌间的互动行为,云图将用户按照Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)的2个阶段沉淀至品牌私域用户池,而且进一步量化品牌在各个阶段上所拥有的品牌资产。

科特勒的营销理论指出,在现代传播中,都并能了忽视拥护人群的传播价值,相较于高曝光式的大范围传播,如今的品牌主更应该关注,何如将用户转变成品牌的忠实用户。忠实用户不仅会为品牌带来最大化的被委托人价值,同去还并能激发出强大的社交裂变效应。

采用全新5A营销模型作为其土辦法 论的支点恰恰是围绕着将受众转化为拥护人群的路径展开,有一一2个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户的2个阶段,企业都有针对各阶段形状采取不同的营销策略。

而云图通过数据洞察进一步得出,移动互联网普及带来的流量入口凝固大问题,使得原来线性的营销转化路径位于了改变。当下的营销转化路径着实是网状的,原来的忠诚用户同样有不可能 脱粉,对品牌只位于基础认知的用户而且 而且 可能 在一次营销策略中就直接成为品牌的忠实粉丝。

这使得营销策略需用向复合式的方向调整,即在一次营销事件中,广告主不仅要对这次营销事件的主要目标人群有一定的预判,同去也要兼顾到而且 潜在用户的属性。

对于大累积广告主来说,我应该 执行原来的营销策略是非常复杂的。企业不仅需用通过数据,对用户进行多维度的洞察,还需用在洞察的基础上构建起切实有效的营销策略,这迫使企业通过数据中台或CDP来加速自身的数字化转型。

右手产品与数据

一体式数据中台驱动业务增长

企业想通过自建中台来实现对用户的多维洞察,两大累积缺一不可。其一,足够的技术实力;其二,拥有高质量且全面的数据来源。但在当今的互联网生态中,我应该 实现这两大累积非常困难。

首先,移动互联网的普及使得互联网所承载的信息量每天都有倍数级疯涨,用户与品牌位于交互的信息触点变得极度复杂而不可控。广告主通过营销机构投放的广告,都并能了接收到广告并否是回传的用户行为数据,这原因分析分析分析分析广告主获取的数据往往是不全面且滞后的。

其次,在实际的营销环境中,企业都会接收到来自而且 渠道的数据,但而且 而且 后来 ,那先 数据不但都并能了帮助企业建立完全的用户画像,反而会增加企业筛选和甄别的工作量。

因而在现阶段,企业进行数字化探索遭遇的最大矛盾,而且 而且 落后的数据解决能力和实际需求之间的矛盾。正是基于这有一一2个市场缺口和矛盾的洞察,巨量引擎顺势推出全新云图,推进企业数字化SaaS服务。

新版云图以O-5A-GROW为土辦法 论,建立起一套完全的营销策略模型。O,即Opportunity,是指通过策略分析功能,以数据分析为指导在公域流量内持续挖掘不可能 人群;5A为私域用户沉淀,以清晰划分品牌与用户关系为基础,进行品牌用户的长效经营与管理;GROW则是价值评估模型,包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(角度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设),全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环。

那么 人会发表声明,在互联网的下半场,To B业务是最大、最重要的业务。帮助客户产生价值的数据中台,成为了巨头角力的重要赛道。

CDP平台主而且 而且 对第一方数据进行解决和洞察,因而我应该 衡量有一一2个平台方推出的CDP平台否是有价值,不仅要衡量其技术能力,其第一方数据的质量同样是重要的考核标准。

云图在实际的开发布局中,将数据中台所需用的核心能力凝练成了两大累积:其一,洞察能力,即围绕着数据并否是,进行数据挖掘,数据解决和机器学习的能力;其二,展示能力。在机器完成对数据的洞察后来 ,将结果用便于理解的可视化形式展现出来。

而作为一家以内容挂接起家的技术公司,巨量引擎的技术能力是被检验的。除了顶级技术加持,云图在数据方面同样拥有强大的竞争力。

在经历多年打磨后来 ,巨量引擎不可能 构建起以今日头条、抖音短视频、小米蕉 视频、火山小视频等为核心的庞大内容矩阵,除此之外,还将懂车帝、激萌Faceu、轻颜相机、快看漫画等多个垂类内容平台布局在其流量版图中。从内容矩阵中获取的数据,颗粒度更细,数量更大,并能更完全的还原用户和品牌之间的关系。

的确,从数据质量上讲,用户在电商平台上产生的购买行为、收藏行为,和社交平台上产生的转发行为,并能更直接的体现出用户的诉求。但从整体来看,用户花费在电商平台和社交平台上的时长要远远低于内容平台。用户每天都需用花费大量的时间,在内容平台上进行检索、浏览和阅读,产生大量的用户数据,那先 数据往往更并能捕捉到用户细小的兴趣点。品牌都需用基于此建立起更全面的用户画像。

而在圈层文化盛行、追求个性自主的当下,那先 细小的兴趣点身前往往隐藏着巨大的商机。企业都需用通过用户在内容平台的一次关键字搜索或浏览行为,扩大或缩小其广告投放的范围,一方面,并能帮助企业在头部流量价格飞涨的环境里节省投放成本;被委托人面,并能在潜在用户群体中带来曝光,实现低成本获客。

结语

云图升级并那么 把增长等待时间在纯粹概念层面上,相反,云图针对具体的营销场景,架构出了清晰的增长路径,同去还引入了与云图数据监测能力相匹配的评估体系。对于巨量引擎来说,云图升级,是对企业数字化的一次积极探索。而对于整个数字营销领域来说,云图也带来了新的思考与范式。